Уникальное Торговое Предложение или Как получать прибыль и расти на 100% в месяц даже во время кризиса.

30.12.14 0

На дворе очередной кризис. 

Продажи падают, издержки растут, прибыли - ноль. 

Самое время немного остановиться и задуматься.

Не быть наивными глупцами и не винить во всех грехах нефть, доллар, Америку и Путина. А разобраться в истинных причинах, почему вдруг Ваш любимый бизнес такой слабенький, что корчится в предсмертных конвульсиях от легкой простуды. 

 

 

Привет бизнес-образованию в России!

Вроде бы, бизнес - простая наука: дешево купил, дорого продал. На деле же, все озабочены только тем, как продать, продать, продать. Не важно кому, не важно как, не важно где, не важно почем купил. 

На деле получается печальная картина. Все всё продают, но никто ничего не зарабатывает.

Корни уходят далеко в аналы истории Руси, в наше советское прошлое и сумбурное настоящее. Но главная причина всех бед в том, что в России полностью отсутствует бизнес-образование. Все вокруг самоучки - и это настоящая беда.

 

 

Вечные проблемы продавцов или как на Руси жить тяжело

Продавцы в наше время зациклены на себе. Они делают и делают какие-то сайты, оптимизируют быстродействие, пытаются все изощереннее обмануть поисковые системы, закупают новые виды рекламы, устанавливают контроль доступа в офис, подсчет потока покупателей, новые складские и бухгалтерские программы, закупают сотни оттенков паркета, тысячи видов упаковки и т.д. и т.п.

Но совсем забывают ради чего все это? Зарабываю ли я прибыль на этой сделке?Кто мой лучший покупатель? Что нужно делать, а что нет? Вместо того, чтобы спросить о явных потребностях клиента, навязывают свое видение его проблем. Вместо того, чтобы помогать извлекать 3-5 скрытых потребности, обращают внимание только на 1-2 явные.

Кого ни послушай - все "погрязли в конкуренции", им стало сложнее достучаться до покупателя, все озабочены ростом и масштабированием (заметим, убытков). Все это подталкивает их к ловушке игнорирования потребностей покупателя в пользу преимуществ и характеристик своих продуктов. Совсем недавно мы делали исследование о том, как компании "умеют" считать свои деньги и как они на самом деле относятся к своим клиентам.

Кроме того, часть вины лежит на современной жизни мегаполиса: люди перегружены информацией, перегружены "делами" и т.д. Как следствие, покупатели изменили модель покупки с AIDA на SAIDA, ушли от живой покупки в безмолвный интернет, стали менее вдумчивыми и избирательными (парадокс).

Покупатели сами подливают масла в огонь, заставляя продавцов поскорее делать абстрактные предложения без учета потребностей конкретного клиента. "А то мы уйдем к другому." Быстрее. быстрее. Потому что они спешат, им надо вчера, у них есть интернет и поисковые системы, они все знают про себя и про всех. Все умные. умные.



 

Неужели продажа продаже рознь? "Крупные" и "мелкие" продажи.

Проблема покупателей и продавцов рождается из-за того, что люди одинаково относятся к простым покупкам и к сложным.

Но купить сигареты в палатке за 50 рублей абсолютно не то же самое, что заказать ремонт в новостройке, длящийся 6 месяцев, привлекающий на разных этапах до 20 различных специалистов и облегчающий Ваш кошелек на пару миллионов рублей.

В крупных продажах и продукт и потребности покупателя достаточно сложны.

В 1801 году Вильям Блейк писал: «Тот, кто делает добро ближнему, должен делать его в Мельчайших Деталях. Общее Добро – удел подлецов, лицемеров и льстецов. Ибо Искусство и Наука могут существовать лишь в виде тщательно организованных деталей».

Крупные потребности должны описываться "по-крупному" и продаваться "по-крупному". Но покупатели не знают, что и как описывать, а продавцы не знают как правильно расспрашивать о нюансах (читай продавать!) крупной проблемы.

В крупных продажах явные проблемы слишком явные, и, как результат, малозначительны. А скрытые проблемы, слишком скрытые, но, в итоге, оказываются слишком важными и решающими.

Как результат - успешный ремонт, покупка плитки, выбор дизайнера скорее удача, чем успех. То есть, скорее случайное стечение обстоятельств, чем управляемый процесс. Гораздо чаще ремонт превращается в череду взаимных обвинений и недовольств с обоих сторон.

Очень часто встречаются продавцы, которым важнее продать продукт, чем узнать и удовлетворить потребности клиента. Потому, что нужно платить за офис, нужно платить зарплаты, налоги, рекламу и т.д. Но клиент-то тут причем??!

В двух словах, почему клиенты такие?
Большой выбор, мало времени, мало опыта.

Почему продавцы такие?
Мало образования, мало опыта, низкие амбиции.

Но давайте разбираться подробнее.

 

 

Взгляд на продажу со стороны покупателя и продавца

Давайте посмотрим на типичную проблему - ремонт квартиры - со стороны идеального покупателя и идеального продавца. 

 

Покупатель Продавец
Явная проблема: нужен ремонт квартиры Явное решение: "мы делаем ремонт квартир"
Скрытая проблема #1: нужно закончить в срок, т.к. пойдут доп. затраты на аренду жилья и родится ребенок, пускай дороже, но важно успеть в срок! УТП #1: гарантированно успеваем в срок за счет привлечения мастеров с других обьектов, компенсируем все ваши затраты сверх срока на 100%
Скрытая проблема #2: нельзя выходить за рамки бюджета ни на копейку - пусть в ущерб качеству, тк занимать больше негде УТП #2: тщательно просчитываем бюджет, заменяем работы и материалы на более дешевые, чтобы сохранить общую смету. Даем рассрочку на работы, на которых нельзя экономить из соображений безопастности)
Скрытая проблема #3: квартира в новостройке, хочется заехать и жить, а не подкрашивать, подмазывать, подкручивать то тут, то там целый год УТП #3: специализируемся на новостройках 10 лет, знаем какие узлы выходят из строя в первую очередь, делаем смету с учетом более надежных материалов, запчастей на этих участках, даем гарантию на бесплатную замену и доделки в течении года



Если вы покупатель, вспомните, пытался ли продавец побудить вас озвучить такие нюансы? Выбирая поставщика, находили ли вы на их сайтах подтверждения того, что не будет проблем именно с вашими нюансами??

Если вы продавец, вспомните, пытаетесь ли вы узнать у клиента подобные нюансы? Предупреждаете ли Вы документально о конкретных отклонениях в рамках работ? Откажитесь ли вы от клиента, если ваши возможности не позволяют гарантировать выполнение всех его нюансов ? Да, ладно, не врите!!

Вот так мы и живем. Клиент впопыхах выбирает неподходящего продавца, а продавец из жадности берет неподходящих клиентов и не обращает внимание на их истинные потребности, навязывая свои стандартные услуги. Кто-нибудь тут счастлив?? Ау!


 

Заблуждение насчет сарафанного радио

А знаете почему большинство из нас выбирает мастеров по сарафанному радио? Не хочется вас расстраивать, но вовсе не потому, что так выгоднее и лучше!

Просто "сайтом мастера" в данном случае являются слова вашего знакомого, который честно озвучивает 3-5 уникальных характеристик (УТП), которые присущи этому мастеру. А, из-за однородности вашего круга общения, такие преимущества довольно часто пересекаются с Вашими. Ваш друг богат, мастера делают элитные ремонты, вы богаты, вам они подойдут. У вашего друга беременная жена, вам нужно в срок, мастера имеют опыт работы в срок любой ценой, и вам нужно в срок любой ценой - вы сработаетесь.

Если бы продавцы делали правильные "сайты", где бы честно указывали все свои истинные УТП, а не громкую чушь типа "у нас индивидуальный подход, широкий ассортимент и цены ниже рыночных", не нужно бы было никакое сарафанное радио.

А "радио" - ой как несовершенно! Еще чаще сарафанное радио приводит к плачевным последствиям. Если Ваш друг озвучит не все УТП продавца, а продавец по старинке не спросит вас о ваших скрытых потребностях, то пошло поехало, старые песни о главном: вам нужно одно, а они делают другое. Да еще и ваш друг будет виноват.

 

 

Уникальное Торговое Предложение

Уникальное Торговое Предложение (УТП) - это набор знаний о вашем бизнесе, которые делают его уникальным (как отпечаток пальца) и неуязвимым для кризисов и потрясений.

В этот набор входит поиск узкой ниши в вашей отрасли. Определение узкой целевой аудитории Ваших лучших покупателей. Определение продукта и техники его реализации. 

 

1. Ниша

Ниша, это услуги или товары, которые Вы продаете. Уникальные услуги. Которые не оказывает больше НИКТО на всей планете!

Вы скажете, "Мы продаем пластиковые окна", что тут уникального?

Супер! 3,000 компаний в одной только Москве продают пластиковые окна, и что?

Тогда я сейчас же закрою ваш сайт, вернусь в Яндекс и открою еще 100 сайтов, которые "продают пластиковые окна". Но Ваши клиенты тем не менее так не делают. Потому, что они, пускай подсознательно, но таки знают ответ, почему покупать именно у Вас. А Вы сами  - нет! Забавно? 

Ваша уникальность может быть в структуре затрат, особом обслуживании, особом маркетинге, приятном общении, уникальной ответственности, удобстве расположения и т.д и т.п. В любом случае, Вы уникальны. Ваша главная задача ПОНЯТЬ в чем Вы сильны и донести это до Вашей Целевой Аудитории. 

 

2. Целевая аудитория

Чтобы быть конкурентноспособными и сформировать свое уникальное ДНК для бизнеса Вы должны четко понимать, кто Ваша целевая аудитория. Узкая целевая аудитория, которая приносит 80% Вашей прибыли! (не путать с выручкой или количеством встреч/чеков/и тп)

Для кого вы работаете?  

Нельзя отвечать “для всех”! Нельзя работать и в эконом сегменте, и в бизнесе, и в элите! Опишите для себя конкретные 2-3 типичных портрета клиентов, которые больше всего покупают и приносят меньше всего проблем (читай затрат).

Да, если вы, например торгуете краской, и у Вас бабушки покупают по 1 банке и застройщики по 10тонн, вроде как Вы торгуете для ВСЕХ. Но! Вам нужно понять, какие типы клиентов приносят максимальную прибыль или выручку. В том же примере, застройщики приносят 10 млн из 11 млн по выручке. И 1 млн из 1,1 млн по прибыли. Значит вы специализируетесь на застройщиках и, да, Вам надо учиться удовлетворять их лучше и лучше, чтобы быть прибыльнее и расти.

Кто ваши самые прибыльные/последние клиенты?

Изучите 3-10 типичных чеков или положительных клиентских отзывов

Какие конкретно их проблемы вы решаете?

Ради чего, по их словам, они совершали эти покупки у Вас? Вы делаете элитные двери, а покупал у Вас прораб ради отката? Вы делали предложение из одних целей, а истинные мотивы покупки были другие? Нам нужно здесь увидеть все такие мотивы. Реальные кейсы, а не Ваши домыслы.

И меняйте предложение!

 

 

3. Технология крупных продаж

Как бы это парадоксально не звучало, но если Вы хотите продавать много и с прибылью, Вы должны уметь это делать. Если в магазине с Гвоздями или Клеем Моментом еще как-то можно обойтись без навыков крупных продаж, то в ремонте квартир и прочих сложных услугах и товарах - никак. 

А технология сложных продаж (известна как СПИН) это:

1. Задавать вопросы
2. Задавать много вопросов
3. Задавать много извлекающих и направляющих вопросов по делу: максимально детально изучить скрытые потребности клиента и сделать их явными.

Если конкретнее, то продавец обязан:

1. Понять в какой конкретно ситуации находиться клиент (факты)
2. Выявить скрытые сопутствующие сложности покупателя, страхи, потенциальные недовольства
3. Акцентировать на самых важных из них конкретно для него, цене каждой
4. Предложить решение, заточенное на решение его проблем

Только так можно изменить конверсию в продажах. И, к сожалению, 90% компаний на рынке не обладают этими техниками. Как следствие, клиент мечется по всем и ничего не покупает, а компании тратят миллионы на рекламу и торгуют себе в убыток.

 

PS: Если у Вас вдруг не получится определить свое УТП самостоятельно, мы всегда готовы помочь - у нас есть специальная услуга, которая называется "маркетинговая упаковка", специально для таких случаев. Но, мы уверены, у Вас получится и без нас! 

 

Идем дальше.



Как мы помогаем компаниям на Стройпортал.ру:

1. Регистрация и раскрытие уникальной специализации (УТП)

При первой регистрации мы обязательно опрашиваем всех исполнителей по специальной методике, позволяющей выявить ДНК каждого бизнеса. Эти данные мы используем для обучения нашего Робота Подбора Исполнителей, так, чтобы каждый заказчик получил того исполнителя, который для него подходит лучше всего.

 

2. Продающие страницы

После регистрации мы предлагаем компаниям добавить фотографии своих работ и прайс-лист. А также указать дополнительную информацию, например, загрузить лицензии и сертификаты, видео о компании, фото ключевых сотрудников, описать схему взаимодейтсвия.

На основе этой и регистрационной информации мы автоматически генерируем сотни продающих страниц (лендингов), которые сверстаны по всем правилам высококонверсионных страниц. Это позволяет компаниям без каких-либо первоначальных затрат получить продающий сайт, который привлекает заказчиков с портала и из поисковых систем. Но и это еще не все!

 

3. Автоподборщик или Стройпортал 3.0

 

А теперь самое главное! 

Есть масса "строительных порталов 1.0", где можно разместить свою карточку и сидеть ждать с моря погоды. Да, черт возьми, есть тот же свой родной сайт, в который можно годами вбухивать деньги, кормить армию "специалистов" и ждать погоды с поисковых систем. Есть продвинутые Биржи Мастеров/Тендеров 2.0, где можно "отвечать" на коротенко описанные произвольные заявки от клиентов и ждать, что тебя наймут те, кто нужно...

ВСЕ ЭТО В ПРОШЛОМ.

В будущем все устроено по-другому! 

ШАГ 1: Когда заказчик впервые попадает на Стройпортал и говорит о своей потребности, наш колл-центр моментально связывается с клиентом и помогает "раскрыть" каждую заявку.

По специальной технологии мы пытаемся распознать все скрытые и явные потребности клиента, так, что в итоге получается сверх детальный бриф размером с лист А4. Там и требования по срокам, цене, месту проведения работ, параметры объекта, состояние объекта, фото, обмеры, семейные обстоятельства, личные пожелания и требования и т.д. и т.п. Эта заявка оцифровывается и моментально попадает в обработку.

ШАГ2: Далее наш автоматизированный робот, который является мозгом Стройпортала 3.0, анализирует все 131,000 компаний и мастеров по десяткам параметров: насколько их специализация, УТП, цены, география и т.п. соответствуют данной заявке.

Анализ также учитывает историю и оценки предыдущих заказов, отзывы, оперативность  и т.д. И выбирает из сотни тысяч 1-3 самых подходящих. Заметьте, не самых дешевых или самых известных  - а самых подходящих. Тех, от работы с кем клиент получит максимальное удовлетворение и выгоду. А заказчик максимальную прибыль.

ШАГ3: После этого исполнителям предлагается забрать этот заказ. Робот тщательно следит за тем, сколько исполнителей интересуются заявкой (просматривают детали), сколько игнорирует и сколько принимает в работу. Если за определенное время никто из первых подобранных компаний не берется за заказ, робот подбирает еще. И так до тех пор, пока не будет найдено 1-2 исполнителя, которые ХОТЯТ И МОГУТ решить проблему клиента.

 

Выгода для компаний:

Заметим, что на текущий момент наши исполнители ни копейки не потратили на офис, маркетологов, SEO оптимизаторов, контекстную рекламу, дизайнеров, программистов, журналы, листовки, социальные сети, секретаря, и т.д. и тому подобное.

Никаких авансовых затрат и рисков - оплата происходит только за факт работы с заказом, который заранее удовлетворяет требованиям исполнителя по прибыльности и прочим критериям. Чудо? Нет! Это - просто современные технологии.

Кстати, если у вас нет лишних времени и денег рисковать и проходить долгий путь эволюции со своим сайтом, вы можете быстро зарегистрироваться и разместить свои товары и услуги на Стройпортале и получить пробные заказы совершенно бесплатно уже на этой неделе. 

 

Если Вам важны Ваши деньги, время и нервы, Вы знаете к кому обратиться.

 

 

 

Успешных покупок и продаж!

Скуратовский Д.Г.,

вице-президент по продукту и маркетингу Стройпортал.ру

 

Комментарии

Последние записи