Почему богатый выбор делает нас беднее? Учимся продавать.

22.12.14 0

Из “веселых 90-х”, как наследство одной из финансовых пирамид, нам всем досталась выдающаяся по глубокомыслию и одновременной бессмысленности фраза: “при всем богатстве выбора, другой альтернативы нет!”. Действительно, где ж найти альтернативу при богатстве выбора?..

Тем не менее, сермяжная правда в высказывании есть, впрочем, совсем не в том смысле, который закладывали его создатели: избыточное предложение затрудняет выбор, заставляя в итоге клиента искать варианты с меньшим количеством опций.

Парадокс? Отнюдь. Просто базовая особенность человеческой психики: выбор - это стресс, и находиться в стрессовой ситуации по самым разным, даже ничтожным, поводам людям тяжело и некомфортно. Да, мы любим, чтобы решали за нас, какими бы страстными борцами за свободу при этом ни были.

 

Великое заблуждение

До этой крамольной мысли исследователи дошли не так давно. Всерьез поведением покупателей в ситуации избыточного предложения заинтересовалась социолог Шина Айенгар, еще в студенчестве (в начале 2000-х годов) обратившая внимание, что в дорогом магазине, где полки ломились от разнообразных видов специй, приправ и джемов, клиенты надолго задерживались возле витрин и… почти ничего не приобретали!

Шина провела простенький эксперимент:  с согласия магазина она и ее коллеги установили дегустационный прилавок прямо у входа в магазин. Для дегустации предложили два столика, на одном из которых стояло 6, а на другом - 24 разных вида варенья. Отслеживалось две вещи: во-первых, в каком из двух случаев люди более охотно останавливались попробовать, и, во-вторых, где чаще покупают. В общем, на первый взгляд, опыт не нес ничего необычного - больше людей (около 60%) предсказуемо подходило к группе из 24 видов, остальные - к более скудному прилавку.

Однако потом “что-то пошло не так”. Как выяснилось, вероятность покупки у этих двух групп распределялась в обратной пропорции. “Мы наблюдали, - говорит Шина, - в каком из двух случаев люди покупали банку варенья. Здесь был противоположный результат. Только 3% процента людей, остановившихся у 24 видов, купили банку варенья. Из тех же, кто подошёл к 6-ти видам, ее приобрели целых 30%. Теперь давайте подсчитаем: вероятность покупки варенья в шесть раз больше у группы из 6 видов, нежели у группы из 24 видов”.

 

Пример реального сайта по продаже плитки. Тут тебе и такая, и сякая. И фильтры. И все новое. И все сразу. Хочешь - на: ремонт ванной (вместо плитки). И, вообще, - не вибирай, а, сразу, общайся с оператором. Взрыв мозга покупателя как он есть.

 

Выбор заставляет хотеть больше, но отбивает желание покупать

Итак, мы имеем очевидно-невероятную ситуацию: богатый выбор парализует покупательскую активность. Почему? На этот вопрос дал ответ другой американец - Барри Шварц, известный психолог, так же заинтересовавшийся более 10 лет назад странным вопросом: почему походы в магазин, ранее бывшие национальным развлечением с массой положительных эмоций, вдруг превратились в тягостную обузу? И почему визит к врачу теперь почти не приносит облегчения больному?

Ответ, как водится, лежит на поверхности, не становясь от этого более простым. Итак, что такое выбор и как происходит принятие решения?

 

Как правило, пишет Барри Шварц, человек следует следующему алгоритму:

  1. Определяет цель или цели.
  2. Оценивает важность каждой цели.
  3. Перебирает в уме все варианты выбора.
  4. Оценивает, с какой вероятностью каждый из вариантов приводит к цели.
  5. Выбирает выигрышный вариант.
  6. Позже пользуется результатами выбора, чтобы скорректировать цели, их предполагаемую ценность, и способы, которыми оцениваются будущие возможности.

 

“Даже с ограниченным количеством вариантов выбора, - пишет Барри, - про­цесс принятия решения может стать напряженной работой. По мере возрастания количества вариантов, принятие грамотного решения требует все больших усилий, и это является одной из причин того, что широкий выбор из блага превратился в бремя. Вот почему мы не всегда эффективно справляемся с проблемой принятия решений”.

 

Иными словами, богатство выбора влечет за собой еще большее богатство сомнений и неуверенности. Усилия выбрать лучшее и не совершить ошибку (которая чревата новыми ситуациями выбора) заставляют человека бегать по замкнутому кругу, обессиливая и лишая радости, вне зависимости от важности вещей, которые мы выбираем, будь то подарок на Рождество или подбор плитки для ванной комнаты. “Увеличение вариантов выбора, - пишет Шварц, -  и возможностей выбирать дает три связанных между собой отрицательных эффекта:

  • Это означает, что принятие решений требует больших усилий.
  • Это повышает вероятность ошибок.
  • Это делает психологические последствия ошибок еще более тяжелыми”.

 

Однако проблема современности в том, что свобода выбора становится все безбрежнее, переходя даже в те сферы, где мы привыкли доверять профессионалам. Врач, доселе считавшийся непререкаемым авторитетом, сегодня спрашивает пациента, какой путь лечения тому предпочтительнее. Строитель предлагает самостоятельно подобрать материал для фундамента. Казалось бы, дань уважения частному мнению. Но для подавляющего большинства из нас выбор в жизненно-важных вещах, где мы, к тому же, не разбираемся, мучителен! Мы пришли к профессионалу в надежде выслушать его указание, а вместо этого оказываемся в положении игрока в русскую рулетку...

 

Итак, мы стоим перед парадоксальной ситуацией: неоспоримое бизнес-преимущество - богатый ассортимент товаров и услуг, уважение к мнению покупателя, - становится камнем преткновения для потенциального клиента, который готов бросить все и уйти туда, где царит авторитаризм, простота и определнность. Что же делать в этом случае?

 

 

Как заставить людей покупать?

Шина Айенгар предлагает 4 простых приема, способных примирить наши возможности и реальные потребности наших клиентов.

 

Прием первый: сокращайте. “Если вы готовы сокращать, избавляться от посторонних ненужных альтернатив, увеличится число продаж, сократятся расходы, и принятие решений станет более приятным. Когда компания Проктер энд Гэмбл сократила серию шампуня с 26-ти видов до 15-ти, продажи увеличились на 10%. Когда корпорация Golden Cat избавилась от 10-ти худших наполнителей для кошачьих туалетов, их прибыль увеличилась на 87% — результат увеличения продаж и уменьшения издержек. Сегодня обычный продовольственный магазинпредлагает вам 45,000 продуктов. Обычный универмаг предлагает вам 100,000 товаров. Однако девятый по величине розничный продавец, девятый в списке самых крупных продавцов сегодня —это Альди, предлагающий вам всего лишь 1,400 товаров, и только лишь один вид консервированного томатного соуса”.

 

Прием второй: конкретизация. С её помощью люди смогут понять разницу между вариантами выбора; они должны осознать последствия решения, и эти последствия нужно увидеть в живой, яркой форме. “Я провела одно исследование со Шломо Бенарци и Алессандро Превитеро. В нём участвовали люди из компании ING — работники финансовой группы ING — которые занимались регистрациейклиентов для накопительного плана 401(k). В процессе работы — и мы ничего абсолютно в нём не меняли — мы добавили одну маленькую деталь. Этой деталью было слеlующее: мы просили людей подумать обо всех положительных вещах, которые могли бы произойти в их жизни, если бы они больше экономили. Столь небольшая просьба увеличила число участников плана на 20%! Отмечались также рост числа желающих сэкономить и сумм, которые они хотели бы положить на сберегательный счёт, — на 4%”.

 

Прием третий: категоризация. “Мы лучше справляемся с категориями, нежели с вариантами выбора. Например, вот исследование, проведённое нами в секции журналов. Оказывается, в магазинах Wegmans по всему северо-востоку страны секции журналов содержат от от 331 до 664 различных видов журналов. И знаете ли вы, что если я дам вам группу из 600 журналов,разделённых на 10 категорий, и группу из 400 журналов, разделённых на 20 категорий, вы будете думать, что у вас больше выбора и он намного приятней, во втором случае? Ведь именно категории помогают вам их различать”. Впрочем, есть нюанс: “Категории должны содержать смысл для того, кто выбирает, а не для того, кто предлагает”.

 

Прием четвертый: уровень сложности. “Оказывается, мы можем справиться с бóльшим количеством информации, чем мы думаем, — нужно просто сохранять спокойствие и увеличивать сложность постепенно. ...Мы обнаружили, что люди,идущие от большего выбора к меньшему, постоянно жмут кнопку «по умолчанию» при выборе. Они теряют интерес. Те же, кто проходит от маленького выбора к большому, не падают духом. Эта та же информация, то же число вариантов. Разница лишь в порядке появления информации на экране. Если вы начнёте с легкого, вы научитесь выбирать”.

 

К четырем принципам Айенгар нелишне добавить еще пару замечаний от Барри Шварца.

Во-первых, непредвзятое профессиональное экспертное  мнение позволяет снять часть мнимой ответственности, а, заодно и напряжения с покупателя, поскольку специалист в любом случае знает все нюансы предлагаемого товара или услуги. Строитель, как и врач, в глазах человека со стороны, по-прежнему обладают авторитетом, и его следует использовать для облегчения мук выбора.

Во-вторых, оставляйте клиенту возможность отступления. “Этот товар можно будет вернуть?” “Могу ли я получить свой вклад обратно?” Положительные ответы на этот вопрос успокоили, по крайней мере, на время, многих озабо­ченных людей, обдумывающих решение. Необходимость ком­промиссного выбора кажется нам не столь обидной, а “альтер­нативные издержки” не так сильно беспокоят, если мы знаем, что можем передумать, сделав ошибку. В самом деле, многие из нас, вероятно, были бы готовы заплатить дополнительные деньги, лишь бы получить возможность изменить свое решение”.

 

 

А теперь - перечитайте эти приемы еще раз и подумайте о том, что вы предлагаете клиентам на своих сайтах? Огромные, многостраничные каталоги с описаниями и терминами, написанными на профессиональном сленге? Сложные формы с десятками вопросов и капчами? Суровые типовые договоры, написанные на “птичьем” юридическом языке? Если хоть на один из этих вопросов вы ответили положительно, знайте - напуганный потенциальный клиент уйдет туда, где все просто и понятно. То-есть - к нам. Да да, на Стройпортал.ру.

Кстати, Вы всегда можете зарегистрировать свою компанию на портале и попробовать получить пару заказов совершенно бесплатно. Для этого достаточно заполнить простой опросник и система сама сгенерирует продающие страницы, построенные по всем принципам эффективных лендингов!

Конечно, без громадного опыта интернет-маркетинга будет сложновато вписать не очередные мемуары как Вы "продаете то-то и то-то", а изложить конкретные "доказательства":

Почему. Вдруг. Стоит. Покупать. У Вас.

Почему-то 95% бизнесменов уверены, что "решением задачки по математике" является сам факт нахождения в "классе математики"... Это главная причина, почему наша страна периодически попадает в кризисы.

Мы всегда готовы помочь с этим. Проведя 10,000 рекламных кампаний для строительных фирм, мастеров и магазинов мы накопили уникальнейший опыт по формированию Уникального Торгового Предложения. Оцените 3 ключевых наблюдения, которые мы вывели в процессе работы с абонентами портала. Они помогут Вам расти на 100% в месяц и получать прибыль даже в кризисы.

Удачных продаж и легкого выбора!

 

 

Скуратовский Д.Г. 

вице-президент по продукту и маркетингу

Стройпортал.ру

Комментарии

Последние записи